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二、 如何做媒介計(jì)劃的購后分析
1、為什么要做媒介購買后分析
媒介購后分析主要有四個目的：
第一，要對客戶建立專業(yè)信譽(yù)，有責(zé)任加以說明；
第二，要對照原定的媒介計(jì)劃，評估實(shí)際購后的廣告成本效益如何；
第三，要對整體廣告媒介投放的效果提供定量和定性的分析和評估；
第四，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)以利于今后改進(jìn)。
2. 媒介購后分析的主要內(nèi)容
執(zhí)行總結(jié)，總結(jié)差距所在:
用圖表形式對照原定的計(jì)劃和實(shí)際完成的媒介計(jì)劃；解釋變動之處；
著重突出特別成果，如在折扣或廣告位置上達(dá)成的特別交易，以及其對今后之計(jì)劃和購賣的影響

*包括封二和封三

3、如何做競爭對手的分析
1．應(yīng)反思的問題
（1） 為何要做競爭對手廣告投放分析？
（2） 數(shù)字背后有什么？
（3） 如何處理數(shù)據(jù)？
2．如何根據(jù)分析結(jié)果制定計(jì)劃？
3．我們的競爭對手投放了多少經(jīng)費(fèi)？
4．廣告經(jīng)費(fèi)投在何處？
5．廣告經(jīng)費(fèi)投放在何時？
6．用了哪些產(chǎn)品/廣告版本？
7．我們的競爭對手媒介投放效果如何？
8．?dāng)?shù)據(jù)背后有什么
（1）  來源。
（2）  時期。
（3）  貨幣。
（4）  單位。
（5）  涉及地區(qū)。
（6）  涉及媒介。
（7）  運(yùn)用的比率。
（8）  規(guī)模、長度、頻次。
（9）  用剪報(bào)等資料支持這些數(shù)據(jù)。
（10） 不用期望你的同事和客戶和你知道的一樣多。
9．如何處理數(shù)據(jù)
（1）數(shù)據(jù)分類。
（2）根據(jù)產(chǎn)品類型和品牌細(xì)分。
（3）界定競爭產(chǎn)品。
（4）逐月細(xì)分。
（5）按媒介細(xì)分。
（6）用圖片來解釋圖片。
   總之，對原來的媒介計(jì)劃進(jìn)行分析和評估是為了新的媒介計(jì)劃更能貼近客戶的市場目標(biāo)。為驗(yàn)證媒介策略的準(zhǔn)確性，在評估的同時還要感知市場，感知廣告活動的影響，感知廣告活動的實(shí)際效果。但是廣告媒介投放分析報(bào)告僅是一份指南，還必須親身去感知市場，才能了解你所制定的媒介計(jì)劃是否成功。

三、 媒介數(shù)據(jù)的來源和機(jī)構(gòu)介紹
目前國內(nèi)的媒介分析調(diào)研方法簡介
    電視（TV）媒介調(diào)研：經(jīng)歷了從日記法（Diary）到收視儀(People Meter)的發(fā)展進(jìn)化過程。日記法（Diary）：在各樣本戶留置收視日記，以人工填寫方式，記錄樣本戶的家庭成員每天收視狀況。收視儀（PM）：在各樣本戶裝置收視記錄器，記錄器上設(shè)有代表各收視者的按鍵，收視者在收盾及離開時以按鍵方式按下代表個人按鍵的開和關(guān)，以記錄樣本戶的家庭成員每天收視狀況。
    平面(Print)媒介調(diào)研：廣告主把廣告投放到某一媒體，關(guān)鍵是看中了這個媒體讀者的消費(fèi)潛力，因此媒體讀者的規(guī)模和質(zhì)量的重要性逐漸為人們所重視。發(fā)行量(Circulation)是個很重要的指標(biāo)，但不是唯一的指標(biāo)。發(fā)行量僅是媒體廣告價值分析中的一部分，而且由于沒有考慮平面媒介的傳閱特性，發(fā)行量難以對平面媒體的讀者規(guī)模做出準(zhǔn)確判斷。因此出現(xiàn)了閱讀人口(Readership)和閱讀率(Rating)、傳閱人口(Pass Along Raedership)和傳閱率(Pass Along Rate或Pass Over Rate)等概念。通過這些數(shù)據(jù)可以了解實(shí)際意義上的讀者數(shù)量，還可以測量一本雜志的CPM以及CPRP等花費(fèi)有關(guān)的數(shù)據(jù)，一般都用閱讀人口（Raedership）作為主要數(shù)據(jù)，從而很好地解決了讀者的規(guī)模問題。
發(fā)行量(Circulation)：一份刊物每期實(shí)際發(fā)行到讀者手上的人數(shù)。
雜志覆蓋率(Coverage)：按人口統(tǒng)計(jì)來確定受眾，媒體廣告?zhèn)鬟_(dá)人數(shù)與目標(biāo)市場人數(shù)的比例。
    發(fā)行量稽核機(jī)構(gòu)簡稱（Audit Bureau of Circulation ,簡稱ABC）：由廣告主、廣告公司及刊物所合力組成的非營利性組織，通過嚴(yán)格的查證，提供付費(fèi)發(fā)行量認(rèn)證。
現(xiàn)已為各媒體成熟市場所廣泛使用。
閱讀人口(Readership)：在固定時間內(nèi)閱讀特定刊物的人數(shù)。
閱讀率(Rating)：在固定時間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷省?BR>傳閱人口(Pass Along Raedership)：在閱讀人口當(dāng)中屬于非付費(fèi)間接取得或已傳閱接觸刊物的閱讀人數(shù)。
傳閱率(Pass Along Rate或Pass Over Rate)：在印刷媒體中，平均每份刊物被傳閱的次數(shù)，即用閱讀人口除以發(fā)行量。
目前常見的媒體調(diào)研工具簡介
(X&L,CSM,AC Nielsen,CM MS)

X&L
中文名稱：廣東康賽市場服務(wù)有限公司
英名名稱：X&L Marketing Service Ltd
相關(guān)軟件：X&L TV Data,提供電視監(jiān)測數(shù)據(jù)；
              X&L TV Tools,提供監(jiān)測范圍內(nèi)實(shí)際播出的節(jié)目單；
              X&L Print,提供報(bào)紙和雜志的監(jiān)測數(shù)據(jù)。

CSM
中文名稱：央視——索福瑞媒介研究有限公司
英文名稱：CSM(CVSC-Soft Media)
相關(guān)軟件：into TV提供所有城市和省的電視收視率數(shù)據(jù)，可進(jìn)行實(shí)際收視率分析、觀眾構(gòu)成分析和觀眾流動分析等。Plan TV在收視分析基礎(chǔ)上提供排期分析和優(yōu)化。

AC Nielsen
中文名稱：尼爾森市場研究有限公司
英文名稱：AC Nielsen Ltd.
相關(guān)軟件：Telescope是一套收視效果及節(jié)目收視率分析的綜合軟件。它可以提供節(jié)目和廣告收視效果的分析。X’pert是一套可進(jìn)行排期效果分析和排期優(yōu)化的系統(tǒng)。

TGL指數(shù)(Target Group Index)
TGL指數(shù)：即“目標(biāo)群體指數(shù)”，可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍（地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)領(lǐng)域、媒體受眾、產(chǎn)品消費(fèi)者）內(nèi)的強(qiáng)勢或弱勢。其計(jì)算方法是：
TGL指數(shù)=目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例÷總體中具有相同特征的建體所占比例×標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100
    這項(xiàng)在中國大陸進(jìn)行的關(guān)于市場與媒體的調(diào)研已經(jīng)于1998年和1999年連續(xù)執(zhí)行了兩年，其內(nèi)容涉及社會人口統(tǒng)計(jì)信息、居民生活、產(chǎn)品品牌消費(fèi)習(xí)慣以及居民媒介接觸習(xí)慣等內(nèi)容。由新生代公司(Sinomontor)在中國大陸地區(qū)執(zhí)行實(shí)際調(diào)查，采用英國市場研究局（BMRB）的目標(biāo)群體指數(shù)方法，由天盟軟件集團(tuán)(Telmar)提供CM MS所需的軟件。

GM MS
    GM MS“中國市場與媒介研究”項(xiàng)目是由新生代市場監(jiān)測有限公司、英國市場研究局和美國天盟軟件集團(tuán)共同完成的單一數(shù)據(jù)來源的一項(xiàng)年度性調(diào)查和研究項(xiàng)目。每年提供7萬樣本有關(guān)媒體接觸習(xí)慣、產(chǎn)品/品牌購買和消費(fèi)習(xí)慣以及生活形態(tài)等信息數(shù)據(jù)。同時運(yùn)用英國TCL方法對中國市場銷售及其產(chǎn)品提供營銷、廣告信息，可以幫助廣告和營銷活動確定、描述和定位目標(biāo)消費(fèi)群。

GMMS-TCL
中文名稱：新生代市場研究監(jiān)測機(jī)構(gòu)
英文名稱：Sinomontor
中文名稱：英國市場研究局
英文名稱：BMRB(British Marketing Research Bureau)
中文名稱：天盟軟件集團(tuán)
英文名稱：Telmar
相關(guān)軟件：Telmar,提供中國市場與媒介研究1998-1999年數(shù)據(jù)。