二、 如何做媒介計(jì)劃的購(gòu)后分析
1、為什么要做媒介購(gòu)買(mǎi)后分析
媒介購(gòu)后分析主要有四個(gè)目的：
第一，要對(duì)客戶建立專(zhuān)業(yè)信譽(yù)，有責(zé)任加以說(shuō)明；
第二，要對(duì)照原定的媒介計(jì)劃，評(píng)估實(shí)際購(gòu)后的廣告成本效益如何；
第三，要對(duì)整體廣告媒介投放的效果提供定量和定性的分析和評(píng)估；
第四，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)以利于今后改進(jìn)。
2. 媒介購(gòu)后分析的主要內(nèi)容
執(zhí)行總結(jié)，總結(jié)差距所在:
用圖表形式對(duì)照原定的計(jì)劃和實(shí)際完成的媒介計(jì)劃；解釋變動(dòng)之處；
著重突出特別成果，如在折扣或廣告位置上達(dá)成的特別交易，以及其對(duì)今后之計(jì)劃和購(gòu)賣(mài)的影響
⑴ 電視。
對(duì)照原定日程，從如下方面比較實(shí)際購(gòu)買(mǎi)到的日程：
廣告位置和日期
總目標(biāo)受眾閱聽(tīng)指數(shù)（TARP）
收視率平均成本（CPRP）
總投放
附加評(píng)注
間歇中的位置
特別節(jié)目的購(gòu)買(mǎi)
（2）雜志。
運(yùn)用記分卡統(tǒng)計(jì)
由三部分組成
如：
*包括封二和封三
3、如何做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析
1．應(yīng)反思的問(wèn)題
（1） 為何要做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告投放分析？
（2） 數(shù)字背后有什么？
（3） 如何處理數(shù)據(jù)？
2．如何根據(jù)分析結(jié)果制定計(jì)劃？
3．我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放了多少經(jīng)費(fèi)？
4．廣告經(jīng)費(fèi)投在何處？
5．廣告經(jīng)費(fèi)投放在何時(shí)？
6．用了哪些產(chǎn)品/廣告版本？
7．我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介投放效果如何？
8．?dāng)?shù)據(jù)背后有什么
（1） 來(lái)源。
（2） 時(shí)期。
（3） 貨幣。
（4） 單位。
（5） 涉及地區(qū)。
（6） 涉及媒介。
（7） 運(yùn)用的比率。
（8） 規(guī)模、長(zhǎng)度、頻次。
（9） 用剪報(bào)等資料支持這些數(shù)據(jù)。
（10） 不用期望你的同事和客戶和你知道的一樣多。
9．如何處理數(shù)據(jù)
（1）數(shù)據(jù)分類(lèi)。
（2）根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)型和品牌細(xì)分。
（3）界定競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。
（4）逐月細(xì)分。
（5）按媒介細(xì)分。
（6）用圖片來(lái)解釋圖片。
總之，對(duì)原來(lái)的媒介計(jì)劃進(jìn)行分析和評(píng)估是為了新的媒介計(jì)劃更能貼近客戶的市場(chǎng)目標(biāo)。為驗(yàn)證媒介策略的準(zhǔn)確性，在評(píng)估的同時(shí)還要感知市場(chǎng)，感知廣告活動(dòng)的影響，感知廣告活動(dòng)的實(shí)際效果。但是廣告媒介投放分析報(bào)告僅是一份指南，還必須親身去感知市場(chǎng)，才能了解你所制定的媒介計(jì)劃是否成功。
三、 媒介數(shù)據(jù)的來(lái)源和機(jī)構(gòu)介紹
目前國(guó)內(nèi)的媒介分析調(diào)研方法簡(jiǎn)介
電視（TV）媒介調(diào)研：經(jīng)歷了從日記法（Diary）到收視儀(People Meter)的發(fā)展進(jìn)化過(guò)程。日記法（Diary）：在各樣本戶留置收視日記，以人工填寫(xiě)方式，記錄樣本戶的家庭成員每天收視狀況。收視儀（PM）：在各樣本戶裝置收視記錄器，記錄器上設(shè)有代表各收視者的按鍵，收視者在收盾及離開(kāi)時(shí)以按鍵方式按下代表個(gè)人按鍵的開(kāi)和關(guān)，以記錄樣本戶的家庭成員每天收視狀況。
平面(Print)媒介調(diào)研：廣告主把廣告投放到某一媒體，關(guān)鍵是看中了這個(gè)媒體讀者的消費(fèi)潛力，因此媒體讀者的規(guī)模和質(zhì)量的重要性逐漸為人們所重視。發(fā)行量(Circulation)是個(gè)很重要的指標(biāo)，但不是唯一的指標(biāo)。發(fā)行量?jī)H是媒體廣告價(jià)值分析中的一部分，而且由于沒(méi)有考慮平面媒介的傳閱特性，發(fā)行量難以對(duì)平面媒體的讀者規(guī)模做出準(zhǔn)確判斷。因此出現(xiàn)了閱讀人口(Readership)和閱讀率(Rating)、傳閱人口(Pass Along Raedership)和傳閱率(Pass Along Rate或Pass Over Rate)等概念。通過(guò)這些數(shù)據(jù)可以了解實(shí)際意義上的讀者數(shù)量，還可以測(cè)量一本雜志的CPM以及CPRP等花費(fèi)有關(guān)的數(shù)據(jù)，一般都用閱讀人口（Raedership）作為主要數(shù)據(jù)，從而很好地解決了讀者的規(guī)模問(wèn)題。
發(fā)行量(Circulation)：一份刊物每期實(shí)際發(fā)行到讀者手上的人數(shù)。
雜志覆蓋率(Coverage)：按人口統(tǒng)計(jì)來(lái)確定受眾，媒體廣告?zhèn)鬟_(dá)人數(shù)與目標(biāo)市場(chǎng)人數(shù)的比例。
發(fā)行量稽核機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)稱（Audit Bureau of Circulation ,簡(jiǎn)稱ABC）：由廣告主、廣告公司及刊物所合力組成的非營(yíng)利性組織，通過(guò)嚴(yán)格的查證，提供付費(fèi)發(fā)行量認(rèn)證。
現(xiàn)已為各媒體成熟市場(chǎng)所廣泛使用。
閱讀人口(Readership)：在固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人數(shù)。
閱讀率(Rating)：在固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷省?BR>傳閱人口(Pass Along Raedership)：在閱讀人口當(dāng)中屬于非付費(fèi)間接取得或已傳閱接觸刊物的閱讀人數(shù)。
傳閱率(Pass Along Rate或Pass Over Rate)：在印刷媒體中，平均每份刊物被傳閱的次數(shù)，即用閱讀人口除以發(fā)行量。
目前常見(jiàn)的媒體調(diào)研工具簡(jiǎn)介
(X&L,CSM,AC Nielsen,CM MS)
X&L
中文名稱：廣東康賽市場(chǎng)服務(wù)有限公司
英名名稱：X&L Marketing Service Ltd
相關(guān)軟件：X&L TV Data,提供電視監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)；
X&L TV Tools,提供監(jiān)測(cè)范圍內(nèi)實(shí)際播出的節(jié)目單；
X&L Print,提供報(bào)紙和雜志的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。
CSM
中文名稱：央視——索福瑞媒介研究有限公司
英文名稱：CSM(CVSC-Soft Media)
相關(guān)軟件：into TV提供所有城市和省的電視收視率數(shù)據(jù)，可進(jìn)行實(shí)際收視率分析、觀眾構(gòu)成分析和觀眾流動(dòng)分析等。Plan TV在收視分析基礎(chǔ)上提供排期分析和優(yōu)化。
AC Nielsen
中文名稱：尼爾森市場(chǎng)研究有限公司
英文名稱：AC Nielsen Ltd.
相關(guān)軟件：Telescope是一套收視效果及節(jié)目收視率分析的綜合軟件。它可以提供節(jié)目和廣告收視效果的分析。X’pert是一套可進(jìn)行排期效果分析和排期優(yōu)化的系統(tǒng)。
TGL指數(shù)(Target Group Index)
TGL指數(shù)：即“目標(biāo)群體指數(shù)”，可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍（地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)領(lǐng)域、媒體受眾、產(chǎn)品消費(fèi)者）內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)。其計(jì)算方法是：
TGL指數(shù)=目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例÷總體中具有相同特征的建體所占比例×標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100
這項(xiàng)在中國(guó)大陸進(jìn)行的關(guān)于市場(chǎng)與媒體的調(diào)研已經(jīng)于1998年和1999年連續(xù)執(zhí)行了兩年，其內(nèi)容涉及社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)信息、居民生活、產(chǎn)品品牌消費(fèi)習(xí)慣以及居民媒介接觸習(xí)慣等內(nèi)容。由新生代公司(Sinomontor)在中國(guó)大陸地區(qū)執(zhí)行實(shí)際調(diào)查，采用英國(guó)市場(chǎng)研究局（BMRB）的目標(biāo)群體指數(shù)方法，由天盟軟件集團(tuán)(Telmar)提供CM MS所需的軟件。
GM MS
GM MS“中國(guó)市場(chǎng)與媒介研究”項(xiàng)目是由新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)有限公司、英國(guó)市場(chǎng)研究局和美國(guó)天盟軟件集團(tuán)共同完成的單一數(shù)據(jù)來(lái)源的一項(xiàng)年度性調(diào)查和研究項(xiàng)目。每年提供7萬(wàn)樣本有關(guān)媒體接觸習(xí)慣、產(chǎn)品/品牌購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)習(xí)慣以及生活形態(tài)等信息數(shù)據(jù)。同時(shí)運(yùn)用英國(guó)TCL方法對(duì)中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售及其產(chǎn)品提供營(yíng)銷(xiāo)、廣告信息，可以幫助廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)確定、描述和定位目標(biāo)消費(fèi)群。
GMMS-TCL
中文名稱：新生代市場(chǎng)研究監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)
英文名稱：Sinomontor
中文名稱：英國(guó)市場(chǎng)研究局
英文名稱：BMRB(British Marketing Research Bureau)
中文名稱：天盟軟件集團(tuán)
英文名稱：Telmar
相關(guān)軟件：Telmar,提供中國(guó)市場(chǎng)與媒介研究1998-1999年數(shù)據(jù)。
陳 亮 媒介策略專(zhuān)家 執(zhí)行力傳媒 媒介總監(jiān) 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家網(wǎng) 媒介策略專(zhuān)家團(tuán) 曾先后任職于廣東電視臺(tái)企管中心廣告部，香港世高國(guó)際廣告,廣東省廣告公司等國(guó)內(nèi)頂尖廣告機(jī)構(gòu).多年媒體策劃執(zhí)行工作積累了豐富的媒體實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),提煉出實(shí)用的媒介策劃方法,推廣并運(yùn)用于知名企業(yè)的品牌媒體策劃過(guò)程中,進(jìn)行企業(yè)提升品牌媒介執(zhí)行,提高投資回報(bào)且卓有成效. 2002年攜手廣告人余先國(guó)先生組建“執(zhí)行力傳媒”,旗下?lián)碛兴霃V媒體(廣州)廣告公司,廣東時(shí)尚頻道廣告有限公司,執(zhí)行力媒介研究中心等機(jī)構(gòu),帶領(lǐng)一批具備豐富媒體經(jīng)驗(yàn)的廣告人并結(jié)合公司獨(dú)特的強(qiáng)大媒體資源及執(zhí)行力優(yōu)勢(shì)專(zhuān)注服務(wù)企業(yè)媒介策劃,分析,媒介購(gòu)買(mǎi),媒介執(zhí)行,購(gòu)買(mǎi)監(jiān)測(cè)等媒介體系的全方位企劃服務(wù). 團(tuán)隊(duì)通過(guò)兩年代理媒介案例積累，依托于強(qiáng)大的媒體資源和媒介執(zhí)行力優(yōu)勢(shì),迅速與眾多著名國(guó)內(nèi)外大型企業(yè)建立了長(zhǎng)期良好的合作關(guān)系。 先后為廣東健力寶集團(tuán),福建雅客食品,美國(guó)銀子彈啤酒,芙蓉王煙草,一品黃山煙草,中國(guó)聯(lián)通廣東公司,廣西玉林制藥,江西江鈴汽車(chē),吉林克菲爾牛奶啤酒, 泰山特曲,廣東志高空調(diào),廣州長(zhǎng)隆集團(tuán),廣州香雪制藥等國(guó)內(nèi)外大型客戶提供了廣告策劃和媒介執(zhí)行方面的服務(wù). 電話: 8620-61166200 61166278 61166270 61166276 傳真: 8620-61166128 郵箱: gd6288@163.com 地址：中國(guó)廣東廣州市環(huán)市東路331號(hào)廣東省電視中心演播樓5樓 郵編:510066